22 frameworks, biais et modèles mobilisés dans nos missions. Chaque entrée renvoie aux travaux scientifiques fondateurs et aux cas Krakn qui les ont utilisés.
Thaler & Sunstein 2008, « Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness »
Manière dont les choix sont présentés à un décideur (ordre des options, défaut, mise en valeur visuelle). L'architecture de choix influence systématiquement la décision finale, à options identiques. C'est l'objet d'étude central des nudges.
Kahneman & Tversky 1979, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk »
Tendance à préférer éviter une perte plutôt qu'obtenir un gain équivalent. Une perte de 100 € pèse psychologiquement environ deux fois plus qu'un gain de 100 €. C'est l'un des biais les plus robustes documentés en économie comportementale.
Tversky & Kahneman 1974, « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases », Science
Tendance à se baser excessivement sur la première information reçue (l'ancre) lors d'une estimation. Le prix initialement affiché, le premier chiffre cité dans une négociation, influencent fortement la décision finale même quand l'ancre est arbitraire.
Nickerson 1998, « Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises », Review of General Psychology
Tendance à privilégier les informations qui confirment nos croyances préexistantes et à ignorer ou minimiser celles qui les contredisent. Affecte la collecte d'information, son interprétation et sa mémorisation.
Costa & McCrae 1992 ; Goldberg 1990
Modèle psychométrique qui décrit la personnalité selon cinq dimensions stables : Ouverture, Conscienciosité, Extraversion, Agréabilité, Neuroticisme (OCEAN). Référence standard en psychologie de la personnalité, utilisé pour segmenter et prédire des comportements.
Michie, van Stralen & West 2011, « The Behaviour Change Wheel », Implementation Science
Modèle de diagnostic du comportement décomposant tout passage à l'acte en trois composantes : Capabilité (sait-il faire ?), Opportunité (peut-il faire ?), Motivation (veut-il faire ?). Utilisé pour identifier ce qui bloque réellement un changement de comportement.
Sweller 1988, « Cognitive Load During Problem Solving »
Quantité d'effort mental requise pour traiter une information. Trop élevée, elle provoque l'abandon ou la décision par défaut. En UX, une charge cognitive excessive est l'une des causes principales de friction.
Ebbinghaus 1885, « Über das Gedächtnis »
Modèle empirique de la mémoire montrant que l'information apprise est rapidement oubliée si elle n'est pas réactivée. Justifie l'usage du coaching distanciel après une formation initiale : sans réactivation espacée, 70 % du contenu est oublié sous 24 heures.
Tversky & Kahneman 1981, « The Framing of Decisions and the Psychology of Choice », Science
Le même contenu présenté différemment provoque des décisions différentes. « 90 % de survie » versus « 10 % de mortalité » : la décision change alors que l'information est identique. Le cadrage gain/perte est le plus étudié.
Tversky & Kahneman 1973, « Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability »
Tendance à juger la probabilité d'un événement par la facilité avec laquelle on en trouve des exemples en mémoire. Les événements médiatisés ou récents paraissent plus probables qu'ils ne le sont réellement.
Greenwald, McGhee & Schwartz 1998, « Measuring Individual Differences in Implicit Cognition », Journal of Personality and Social Psychology
Test mesurant les associations inconscientes entre un concept et un attribut, via le temps de réaction. Permet d'accéder à des perceptions que les répondants n'expriment pas en questionnaire déclaratif : préjugés, attachement de marque, biais d'image de soi.
Rotter 1966, « Generalized Expectancies for Internal versus External Control of Reinforcement »
Croyance d'un individu sur l'origine des événements qui le concernent : interne (« je peux agir »), externe (« cela dépend du contexte ou du hasard »). Variable clé en prévention routière, santé et comportement à risque.
Dolan, Hallsworth, Halpern, King & Vlaev 2010, Institute for Government / Behavioural Insights Team UK
Cadre opérationnel listant les neuf principaux leviers comportementaux validés en politiques publiques : Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego. Utilisé pour concevoir un message ou un dispositif comportemental.
Cialdini & Goldstein 2004, « Social Influence: Compliance and Conformity », Annual Review of Psychology ; Asch 1956
Comportement perçu comme typique ou approprié dans un groupe de référence. Influence puissamment l'action individuelle, y compris contre l'intérêt rationnel. Une norme sociale imaginée à tort peut être plus paralysante que la réalité (cf. cas bancassurance).
Weinstein 1980, « Unrealistic Optimism about Future Life Events », Journal of Personality and Social Psychology
Tendance robuste à sous-estimer son propre risque (santé, accident, échec) par rapport à celui des autres. Frein majeur à la prévention : « ça n'arrive qu'aux autres ». Concerne assurance, santé, sécurité routière.
Schwartz 2004, « The Paradox of Choice: Why More Is Less » ; Iyengar & Lepper 2000
Au-delà d'un certain seuil, l'augmentation du nombre d'options réduit la probabilité de décision et la satisfaction post-choix. Plus de choix = moins de décisions prises. Justifie la limitation volontaire des options dans un parcours.
Kahneman 1993 ; Fredrickson & Kahneman 1993, « Duration Neglect in Retrospective Evaluations »
L'évaluation rétrospective d'une expérience est dominée par deux moments : le pic émotionnel (positif ou négatif) et la fin. La durée totale est largement ignorée. Permet d'optimiser un parcours en travaillant deux points précis plutôt que l'ensemble.
Slovic 1987, « Perception of Risk », Science
Évaluation subjective d'un risque par un individu, souvent décorrélée du risque statistique réel. Influence centrale en prévention, assurance et santé. Les risques familiers, contrôlables et bénéfiques sont systématiquement sous-évalués.
Cialdini 1984/2006, « Influence: The Psychology of Persuasion »
Tendance à imiter le comportement de la majorité, particulièrement en situation d'incertitude. Levier puissant sur la décision d'achat, d'inscription ou d'action. Sa version inverse, l'absence visible d'usage, freine tout autant.
Zuckerman 1979, « Sensation Seeking: Beyond the Optimal Level of Arousal »
Trait de personnalité caractérisant le besoin d'expériences variées, nouvelles, complexes et intenses, et la disposition à prendre des risques pour les obtenir. Prédicteur robuste des comportements à risque (conduite, addiction, sports extrêmes).
Taylor & Fiske 1978 ; Kahneman 2011, « Thinking, Fast and Slow »
Caractère d'un stimulus à attirer l'attention. Un élément saillant (couleur vive, contraste, mouvement, nouveauté) est traité prioritairement par le Système 1. Permet d'orienter le regard et la décision sans modifier le contenu.
Kahneman 2011, « Thinking, Fast and Slow » ; Stanovich & West 2000
Dual-process theory de la cognition. Système 1 : rapide, automatique, intuitif, peu coûteux. Système 2 : lent, analytique, contrôlé, coûteux. La plupart des décisions quotidiennes (95 % selon Kahneman) sont produites par le Système 1. La grammaire comportementale travaille principalement le Système 1.
Version 1. Ce lexique propose des définitions courtes et leurs références académiques. Une version enrichie, avec exemples sectoriels et applications opérationnelles détaillées, est en préparation. Pour aller plus loin sur un concept, contactez-nous.
30 minutes pour identifier le bon framework comportemental pour votre business.