Le contexte
Harmonie Mutuelle est l'une des premières mutuelles santé de France. Elle opère sur des marchés très concurrentiels, où la pression sur les coûts d'acquisition est constante. Ses campagnes d'emailing reposaient historiquement sur les codes classiques du secteur : garanties détaillées, comparatif tarifaire, langage technique.
Sur certains segments difficiles (familles, marché entreprises), les taux d'ouverture plafonnaient. Les optimisations UX classiques (heure d'envoi, longueur d'objet, personnalisation prénom) ne déplaçaient plus l'aiguille.
Le problème
Le problème ne se situait pas au niveau du canal, mais de la grammaire des messages. La littérature sur le traitement de l'information en contexte d'incertitude (Kahneman 2011, Sunstein 2014) montre qu'un destinataire trie ses emails en quelques centaines de millisecondes via son Système 1, pas via une lecture analytique. Présenter d'abord des garanties revient à exiger un effort cognitif que la plupart des destinataires n'engageront pas.
Surtout, un destinataire qui pense déjà être en bonne santé sous-estime systématiquement son risque futur (optimisme irréaliste, Weinstein 1980). Une campagne qui martèle l'inquiétude tombe sur un mur. Une campagne qui mobilise les bons leviers comportementaux contourne ce mur.
Notre approche
Nous avons appliqué deux frameworks complémentaires.
MINDSPACE (Dolan, Hallsworth, Halpern, King, Vlaev 2010), pour réécrire chaque message en mobilisant les neuf leviers comportementaux validés par la Behavioural Insights Team : Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego.
COM-B (Michie, van Stralen & West 2011), pour diagnostiquer ce qui manque au destinataire pour ouvrir et agir : la capabilité (sait-il quoi faire ?), l'opportunité (canal et moment sont-ils bons ?), la motivation (l'a-t-on connecté à un bénéfice qui le concerne ?).
Concrètement, le travail s'est déroulé en trois temps.
Cadrage comportemental par segment. Pour chaque segment (familles, entreprises, particuliers en santé difficile), nous avons identifié les biais dominants et les frictions psychologiques spécifiques. Un dirigeant de PME n'arbitre pas comme un parent de famille nombreuse, et un travailleur indépendant n'arbitre comme aucun des deux.
Co-conception en atelier avec les équipes marketing Harmonie Mutuelle. Réécriture d'objets, d'accroches et d'argumentaires en mobilisant explicitement les bons leviers MINDSPACE pour le bon segment. Les équipes ont travaillé avec une grille opérationnelle, pas avec un séminaire de sensibilisation.
A/B testing par vague, itération continue. Chaque variante testée contre une version de contrôle, apprentissage capitalisé, version optimale déployée, puis nouvelle vague.
Les résultats
Sur le marché entreprise, le taux d'ouverture a été multiplié par trois, passant d'environ 10 % à un palier compris entre 23 et 36 % selon les vagues.
Sur les segments particuliers, les taux d'ouverture se sont stabilisés entre 60 et 70 %, là où les benchmarks sectoriels assurance/mutuelle santé se situent généralement entre 18 et 25 % (DMA Insight Email Benchmark 2024).
Au-delà des chiffres, le transfert méthodologique : la grille comportementale a été intégrée par les équipes marketing dans leur cycle standard de conception.
Ce que ce cas illustre
Le levier comportemental ne remplace pas une stratégie marketing, il en démultiplie l'effet. Sur un canal mature comme l'email, le gain n'est pas dans l'optimisation technique mais dans la réécriture en grammaire comportementale. Les outils ne manquent pas, MINDSPACE et COM-B ont chacun plus de quinze ans. Ce qui manque dans la plupart des équipes, c'est leur application disciplinée segment par segment.
Les frameworks mobilisés
Questions fréquentes
Quels frameworks comportementaux Krakn a-t-il utilisés pour Harmonie Mutuelle ?
MINDSPACE (Dolan et al. 2010) pour structurer la réécriture des messages, et COM-B (Michie et al. 2011) pour diagnostiquer ce qui manque au destinataire pour agir. Deux frameworks complémentaires : MINDSPACE travaille l'angle d'attaque du message, COM-B travaille les conditions de passage à l'acte.
Comment mesure-t-on l'impact d'une campagne marketing comportementale ?
Par A/B testing systématique. Chaque variante comportementale est testée contre une version de contrôle, sur des échantillons représentatifs du segment. Les KPI primaires sont les taux d'ouverture, de clic et de conversion. Les KPI secondaires couvrent la qualité du lead généré et le coût d'acquisition.
Sur quels segments Harmonie Mutuelle a-t-elle obtenu les meilleurs résultats ?
Le gain relatif le plus fort a été observé sur le marché entreprise (taux d'ouverture multiplié par trois). Le niveau absolu le plus élevé a été atteint sur les segments particuliers (60 à 70 % de taux d'ouverture).
En quoi MINDSPACE diffère-t-il de COM-B ?
MINDSPACE est une checklist de neuf leviers d'influence comportementale (Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego), utile en phase de conception de message. COM-B est un modèle de diagnostic du comportement, qui décompose tout passage à l'acte en trois composantes (Capabilité, Opportunité, Motivation). MINDSPACE répond à "comment formuler", COM-B répond à "pourquoi le destinataire n'agit pas".
Peut-on appliquer cette méthode à d'autres secteurs que la mutuelle santé ?
Oui. MINDSPACE et COM-B ont été validés sur des domaines aussi variés que la prévention santé publique, la fiscalité (HMRC UK), la sécurité routière, la finance personnelle et le don d'organes. La méthode Krakn applique ces frameworks à tout secteur où une décision de consommation est freinée par des biais cognitifs documentés. C'est typiquement le cas en assurance, banque, énergie, mobilité et santé. --- Vous voulez explorer le même travail sur vos campagnes ? Parlons-en →