32 frameworks, biais et modèles mobilisés dans nos missions. Chaque entrée renvoie aux travaux scientifiques fondateurs et aux cas Krakn qui les ont utilisés.
Thaler & Sunstein 2008, « Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness »
Manière dont les choix sont présentés à un décideur (ordre des options, défaut, mise en valeur visuelle). L'architecture de choix influence systématiquement la décision finale, à options identiques. C'est l'objet d'étude central des nudges.
Albert & Merunka 2013, Journal of Consumer Marketing ; Batra, Ahuvia & Bagozzi 2012, Journal of Marketing ; Bagozzi, Batra & Ahuvia 2017, Marketing Letters
Lien psychologique profond entre un client et une marque, distinct de la satisfaction et de la recommandation. C'est l'attachement, pas la satisfaction, qui prédit la fidélité durable et la résistance à la concurrence. L'attachement client se mesure sur 5 piliers issus de la recherche en psychologie du consommateur : confiance (crédibilité, intégrité, bienveillance, intimité), identification (valeurs, fierté), passion (pensées fréquentes, impact, émerveillement, fan), intimité émotionnelle (affection, sacrifices, aversion à la séparation), engagement (perspective long terme, satisfaction). Les clients attachés tolèrent les erreurs et recommandent activement ; les portefeuilles de clients attachés comptent en moyenne +8 points de clients multi-équipés, jusqu'à +23 % (source LoveScore Krakn 2025-2026).
Kahneman & Tversky 1979, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk »
Tendance à préférer éviter une perte plutôt qu'obtenir un gain équivalent. Une perte de 100 € pèse psychologiquement environ deux fois plus qu'un gain de 100 €. C'est l'un des biais les plus robustes documentés en économie comportementale.
Tversky & Kahneman 1974, « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases », Science
Raccourcis mentaux automatiques qui orientent les décisions humaines en dehors de la rationalité consciente. Plus de 200 biais sont documentés par la recherche académique depuis Tversky et Kahneman (1974). Produits de l'évolution, ils permettent au cerveau de décider vite avec peu d'information, au prix d'erreurs systématiques : biais d'ancrage (le premier chiffre vu influence tous les jugements suivants), biais de confirmation (on cherche les informations qui confirment ce qu'on pense déjà), aversion à la perte (perdre 100 € fait plus mal que gagner 100 € ne fait plaisir), effet de simple exposition (on préfère ce qui nous est familier). Identifier et traiter ces biais est au coeur de l'intervention comportementale en marketing, en vente et en management.
Tversky & Kahneman 1974, « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases », Science
Tendance à se baser excessivement sur la première information reçue (l'ancre) lors d'une estimation. Le prix initialement affiché, le premier chiffre cité dans une négociation, influencent fortement la décision finale même quand l'ancre est arbitraire.
Nickerson 1998, « Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises », Review of General Psychology
Tendance à privilégier les informations qui confirment nos croyances préexistantes et à ignorer ou minimiser celles qui les contredisent. Affecte la collecte d'information, son interprétation et sa mémorisation.
Costa & McCrae 1992 ; Goldberg 1990
Modèle psychométrique qui décrit la personnalité selon cinq dimensions stables : Ouverture, Conscienciosité, Extraversion, Agréabilité, Neuroticisme (OCEAN). Référence standard en psychologie de la personnalité, utilisé pour segmenter et prédire des comportements.
Kahneman 2011, « Thinking, Fast and Slow » ; Prix Nobel d'économie 2002. Les termes « Système 1 » et « Système 2 » sont rendus accessibles ici par « cerveau intuitif » et « cerveau analytique »
Deux modes de pensée décrits par Daniel Kahneman : le cerveau intuitif est rapide, émotionnel, automatique ; le cerveau analytique est lent, délibératif, énergivore. 95 % des décisions d'achat sont prises par le cerveau intuitif, en dehors de la conscience, le cerveau analytique intervenant ensuite pour justifier la décision déjà prise. C'est pourquoi les études déclaratives sont si peu prédictives : elles interrogent le cerveau analytique alors que la décision réelle est produite par le cerveau intuitif. Les marques qui s'adressent uniquement au cerveau analytique (arguments rationnels, comparatifs techniques, garanties détaillées) perdent l'essentiel de la décision. Les techniques pour parler au cerveau intuitif : fluence cognitive, signaux émotionnels, normes sociales, ancrages, options par défaut.
Michie, van Stralen & West 2011, « The Behaviour Change Wheel », Implementation Science
Modèle de diagnostic du comportement décomposant tout passage à l'acte en trois composantes : Capabilité (sait-il faire ?), Opportunité (peut-il faire ?), Motivation (veut-il faire ?). Utilisé pour identifier ce qui bloque réellement un changement de comportement.
Sweller 1988, « Cognitive Load During Problem Solving »
Quantité d'effort mental requise pour traiter une information. Trop élevée, elle provoque l'abandon ou la décision par défaut. En UX, une charge cognitive excessive est l'une des causes principales de friction.
Ebbinghaus 1885, « Über das Gedächtnis »
Modèle empirique de la mémoire montrant que l'information apprise est rapidement oubliée si elle n'est pas réactivée. Justifie l'usage du coaching distanciel après une formation initiale : sans réactivation espacée, 70 % du contenu est oublié sous 24 heures.
Thaler 2015, « Misbehaving » ; Ariely 2008, « Predictably Irrational »
Discipline née de la rencontre entre économie et psychologie cognitive. Elle étudie les écarts systématiques entre le comportement réel des individus et celui prédit par les modèles économiques classiques de rationalité. Trois constats fondateurs : les gens ne sont pas rationnels mais prévisiblement irrationnels (Ariely) ; les pertes pèsent plus que les gains équivalents (théorie des perspectives, Kahneman et Tversky) ; le contexte de décision (architecture de choix) influence autant la décision que le contenu (Thaler et Sunstein). Trois Prix Nobel d'économie ont récompensé ce champ : Kahneman (2002), Thaler (2017), Card, Angrist et Imbens (2021). En France, Krakn Behavioural applique ces principes aux secteurs de l'assurance, de la banque, de la santé et de la mutualité.
Tversky & Kahneman 1981, « The Framing of Decisions and the Psychology of Choice », Science
Le même contenu présenté différemment provoque des décisions différentes. « 90 % de survie » versus « 10 % de mortalité » : la décision change alors que l'information est identique. Le cadrage gain/perte est le plus étudié.
Reber, Schwarz & Winkielman 2004, Personality and Social Psychology Review ; Alter & Oppenheimer 2006, Proceedings of the National Academy of Sciences
Facilité avec laquelle le cerveau traite une information. Plus une information est facile à percevoir, lire et comprendre, plus elle est jugée vraie, fiable et appréciée : la fluence est interprétée par le cerveau comme un signal de vérité. Études marquantes : un nom de société facile à prononcer prédit mieux son cours de Bourse les premiers jours de cotation que ses fondamentaux financiers (Alter et Oppenheimer, 2006) ; une typographie plus lisible augmente l'évaluation positive d'un message ; une phrase courte est jugée plus vraie qu'une phrase longue à contenu identique. Implications business : simplifier les noms de produits, les libellés tarifaires, les conditions générales et les parcours digitaux augmente directement la conversion.
Tversky & Kahneman 1973, « Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability »
Tendance à juger la probabilité d'un événement par la facilité avec laquelle on en trouve des exemples en mémoire. Les événements médiatisés ou récents paraissent plus probables qu'ils ne le sont réellement.
Greenwald, McGhee & Schwartz 1998, « Measuring Individual Differences in Implicit Cognition », Journal of Personality and Social Psychology
Test mesurant les associations inconscientes entre un concept et un attribut, via le temps de réaction. Permet d'accéder à des perceptions que les répondants n'expriment pas en questionnaire déclaratif : préjugés, attachement de marque, biais d'image de soi.
Rotter 1966, « Generalized Expectancies for Internal versus External Control of Reinforcement »
Croyance d'un individu sur l'origine des événements qui le concernent : interne (« je peux agir »), externe (« cela dépend du contexte ou du hasard »). Variable clé en prévention routière, santé et comportement à risque.
Concept opérationnel Krakn Behavioural ; études LoveScore 2025-2026
Outil scientifique propriétaire développé par Krakn Behavioural qui mesure l'attachement client sur 15 dimensions psychologiques validées par la recherche. Le LoveScore croise un scoring d'attachement à 15 dimensions, un profilage Big Five (OCEAN), un modèle de décision et des données contextuelles CRM. Il révèle 6 segments clients (Lovers, Platoniques, Fantômes, Timides, Ruptures, Écorchés) en croisant NPS et niveau d'attachement. Les segments Lovers valent en moyenne 1,52 fois plus en lifetime value que les promoteurs simplement satisfaits, et les portefeuilles de clients attachés comptent en moyenne +8 points de clients multi-équipés, jusqu'à +23 % (source LoveScore Krakn 2025-2026). Méthodologie validée sur 8 000 consommateurs interrogés et 12 portefeuilles client.
Dolan, Hallsworth, Halpern, King & Vlaev 2010, Institute for Government / Behavioural Insights Team UK
Cadre opérationnel listant les neuf principaux leviers comportementaux validés en politiques publiques : Messenger, Incentives, Norms, Defaults, Salience, Priming, Affect, Commitments, Ego. Utilisé pour concevoir un message ou un dispositif comportemental.
McClure et al. 2004, « Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks », Neuron
Discipline qui applique les outils des neurosciences (eye-tracking, électroencéphalographie, IRM fonctionnelle, mesures implicites) à la compréhension du comportement du consommateur. Le neuromarketing va au-delà du déclaratif pour observer ce que le cerveau et les émotions du consommateur révèlent en dehors de sa conscience. Exemple emblématique : en test à l'aveugle, la majorité des consommateurs préfèrent Pepsi à Coca-Cola, mais dès que les marques sont visibles, le résultat s'inverse ; l'IRM montre alors que ce sont les zones de la mémoire et de l'identité qui s'activent, pas celles du goût. Ce que les clients achètent vraiment n'a qu'un rapport lointain avec ce qu'ils croient acheter. Applications opérationnelles : tests publicitaires, design d'emballage, parcours digital, identité de marque.
Cialdini & Goldstein 2004, « Social Influence: Compliance and Conformity », Annual Review of Psychology ; Asch 1956
Comportement perçu comme typique ou approprié dans un groupe de référence. Influence puissamment l'action individuelle, y compris contre l'intérêt rationnel. Une norme sociale imaginée à tort peut être plus paralysante que la réalité (cf. cas bancassurance).
Reichheld 2003, Harvard Business Review ; Krakn Behavioural, LoveScore Benchmark Assurance Auto 2025
Indicateur de satisfaction client basé sur la question : « Recommanderiez-vous cette marque sur une échelle de 0 à 10 ? ». Le NPS classe les répondants en promoteurs (9-10), passifs (7-8) et détracteurs (0-6) ; le score net soustrait le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. C'est un indicateur de satisfaction transactionnelle utile, mais il mesure l'intention déclarée, pas l'attachement client réel. Le benchmark LoveScore Assurance Auto 2025 a établi que parmi les promoteurs NPS (9-10) : 27 % ne sont pas prêts à faire d'effort pour rester clients, 21 % n'éprouvent pas de lien affectif avec la marque, 24 % ne seraient pas affectés si la marque disparaissait, 34 % ne pensent pas régulièrement à la marque. Un 9 ou 10 au NPS est une preuve de satisfaction, pas une garantie d'attachement.
Thaler & Sunstein 2008, « Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness » ; Prix Nobel d'économie 2017 (Thaler)
Coup de pouce comportemental qui oriente une décision sans imposer ni interdire, en modifiant l'architecture de choix. Un bon nudge est subtil, peu coûteux, transparent et éthique. Exemples : changer une option par défaut (consentement au don d'organes : passer d'opt-in à opt-out fait passer le taux d'adhésion de 15 % à plus de 80 % dans la plupart des pays), réorganiser l'ordre d'une cafétéria pour mettre les plats sains en premier, envoyer un SMS de rappel personnalisé pour augmenter le taux de paiement d'une amende de 20 %. Le nudge n'est pas une manipulation : il préserve la liberté de choix.
Weinstein 1980, « Unrealistic Optimism about Future Life Events », Journal of Personality and Social Psychology
Tendance robuste à sous-estimer son propre risque (santé, accident, échec) par rapport à celui des autres. Frein majeur à la prévention : « ça n'arrive qu'aux autres ». Concerne assurance, santé, sécurité routière.
Schwartz 2004, « The Paradox of Choice: Why More Is Less » ; Iyengar & Lepper 2000
Au-delà d'un certain seuil, l'augmentation du nombre d'options réduit la probabilité de décision et la satisfaction post-choix. Plus de choix = moins de décisions prises. Justifie la limitation volontaire des options dans un parcours.
Kahneman 1993 ; Fredrickson & Kahneman 1993, « Duration Neglect in Retrospective Evaluations »
L'évaluation rétrospective d'une expérience est dominée par deux moments : le pic émotionnel (positif ou négatif) et la fin. La durée totale est largement ignorée. Permet d'optimiser un parcours en travaillant deux points précis plutôt que l'ensemble.
Slovic 1987, « Perception of Risk », Science
Évaluation subjective d'un risque par un individu, souvent décorrélée du risque statistique réel. Influence centrale en prévention, assurance et santé. Les risques familiers, contrôlables et bénéfiques sont systématiquement sous-évalués.
Cialdini 1984/2006, « Influence: The Psychology of Persuasion »
Tendance à imiter le comportement de la majorité, particulièrement en situation d'incertitude. Levier puissant sur la décision d'achat, d'inscription ou d'action. Sa version inverse, l'absence visible d'usage, freine tout autant.
Zuckerman 1979, « Sensation Seeking: Beyond the Optimal Level of Arousal »
Trait de personnalité caractérisant le besoin d'expériences variées, nouvelles, complexes et intenses, et la disposition à prendre des risques pour les obtenir. Prédicteur robuste des comportements à risque (conduite, addiction, sports extrêmes).
Taylor & Fiske 1978 ; Kahneman 2011, « Thinking, Fast and Slow »
Caractère d'un stimulus à attirer l'attention. Un élément saillant (couleur vive, contraste, mouvement, nouveauté) est traité prioritairement par le Système 1. Permet d'orienter le regard et la décision sans modifier le contenu.
Krakn Behavioural, membre de l'American Psychological Association ; fondateur auteur de « Déjouez les pièges de votre cerveau » (Alisio), enseignant à Sciences Po Paris et ESCP Executive Education
Discipline transversale qui mobilise la psychologie cognitive, les neurosciences et l'économie comportementale pour comprendre, prédire et orienter le comportement humain dans des contextes réels. Sorties du laboratoire, elles répondent à des questions opérationnelles : augmenter le taux de souscription d'un produit d'assurance, réduire l'attrition bancaire, renforcer l'observance thérapeutique d'un médicament, activer la prévention en santé mutualiste. La méthode : diagnostiquer les biais à l'oeuvre, concevoir des leviers comportementaux ciblés (messages, parcours, nudges), tester l'effet et le mesurer en environnement réel. Krakn Behavioural est un cabinet de conseil français spécialisé en sciences comportementales appliquées au business, basé à Paris et à Genève, intervenant prioritairement dans les secteurs de l'assurance, de la banque, de la santé et de la mutualité.
Kahneman 2011, « Thinking, Fast and Slow » ; Stanovich & West 2000
Dual-process theory de la cognition. Système 1 : rapide, automatique, intuitif, peu coûteux. Système 2 : lent, analytique, contrôlé, coûteux. La plupart des décisions quotidiennes (95 % selon Kahneman) sont produites par le Système 1. La grammaire comportementale travaille principalement le Système 1.
Version 1. Ce lexique propose des définitions courtes et leurs références académiques. Une version enrichie, avec exemples sectoriels et applications opérationnelles détaillées, est en préparation. Pour aller plus loin sur un concept, contactez-nous.
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