Le mâle numéro trois qui fait gagner le numéro deux

Panama, nuit tombée, mares boueuses en bordure de forêt tropicale. Un choeur assourdissant monte de l'eau : des mâles grenouilles túngara chantent pour attirer les femelles, un cri de base (le "whine") suivi ou non de notes additionnelles (les "chucks"). Plus l'appel compte de chucks, plus il est complexe, plus il séduit.

Amanda Lea et Michael Ryan, biologistes à l'université du Texas, placent des femelles face à deux haut-parleurs diffusant deux appels enregistrés. Le mâle A, appel riche, trois chucks. Le mâle B, appel pauvre, un chuck. Les femelles sautent vers A neuf fois sur dix. Logique.

Puis les chercheurs ajoutent un troisième haut-parleur. Le mâle C, un candidat clairement inférieur à B, moins net, jamais un rival crédible pour personne. Sa seule présence dans la mare fait basculer le vote. Les femelles désertent A, le meilleur chanteur, et se ruent sur B.

Aucune femelle n'ira jamais vers C. Il ne sert à rien, sinon à exister comme mauvais point de comparaison. Et pourtant sa seule présence a suffi à inverser un choix qui semblait acquis. Lea et Ryan publient ça dans Science en 2015 : même une grenouille viole les axiomes du choix rationnel.

Maintenant remplacez la mare par votre dernier comité stratégique à trois scénarios.

Vous connaissez la scène. Un cabinet, ou votre propre direction stratégie, présente trois options au comité de direction. Option A, ambitieuse, risquée. Option B, le compromis raisonnable. Option C, clairement sous-calibrée, un scénario qu'aucun administrateur sérieux ne retiendrait. Le comité vote B. Il vote toujours B.

Ce n'est pas de la sagesse collective. C'est le mâle numéro trois qui a fait son travail.

Huber, Payne et Puto ont nommé le mécanisme dès 1982 dans le Journal of Consumer Research : l'effet de dominance asymétrique. Ajoutez, à un choix entre deux options, une troisième alternative clairement dominée par l'une des deux (moins bonne sur tous les critères), et vous augmentez mécaniquement la probabilité de choisir celle qui la domine. L'effet tenait sur des voitures, des bières, des téléviseurs, des restaurants. Il tient aujourd'hui, trente ans plus tard, sur une grenouille du Panama. Ce qui suggère que ce n'est pas un biais de consommateur mal informé, occasionnel, corrigible par de la pédagogie. C'est un mécanisme d'évaluation comparative câblé bien avant l'espèce humaine.

Le paradoxe que personne ne nomme en comité : vous croyez trancher entre trois scénarios. Vous tranchez en réalité entre deux, le troisième n'existant que pour faire gagner un des deux premiers. Et la personne qui a construit le scénario C, sciemment ou non, a déjà décidé du vote avant que la réunion commence.

So What ?

Une action : avant votre prochain comité à options multiples, faites évaluer chaque scénario seul, sans les deux autres, par un petit groupe extérieur à sa construction. Si le classement s'inverse dès qu'on retire un scénario, ce scénario n'informait pas la décision. Il la fabriquait.

Le concept à ramener en salle de conseil : le prétendant sacrificiel. Ce troisième mâle, ce scénario C, cette option qu'on n'a jamais eu l'intention de retenir mais qu'on a calibré pour en faire gagner une autre. On ne le voit jamais, parce qu'il n'est pas fait pour être vu. Il est fait pour perdre, et pour décider à votre place en perdant.

Christophe