Le cinquième goût que vos enquêtes ratent

Tokyo, 1908. Le chimiste Kikunae Ikeda mange un dashi préparé par sa femme. Quelque chose le frappe. Ce goût n'est ni sucré, ni salé, ni amer, ni acide. Il existe pourtant. Il le perçoit depuis l'enfance. Mais aucune catégorie ne le nomme. Ikeda isole le glutamate de l'algue kombu, le baptise umami (旨味, "savoureux") et publie sa découverte.

L'Occident l'ignore poliment pendant quatre-vingt-douze ans. Les manuels enseignent quatre saveurs. Les sommeliers parlent de "rondeur" ou de "profondeur" sans jamais désigner ce qu'ils goûtent vraiment. Jusqu'en 2000, où Chaudhari, Landin et Roper publient dans Nature Neuroscience la preuve neurophysiologique : il existe bien un récepteur dédié au glutamate sur la langue humaine. L'umami n'était pas une nuance des autres saveurs. C'était un goût autonome, ignoré faute de mot.

Ce que vous ne nommez pas, vous ne le mesurez pas. Ce que vous ne mesurez pas, vous ne le voyez pas. Ce que vous ne voyez pas, vous ne le pilotez pas.

Maintenant remplacez "umami" par "attachement client".

Vos baromètres demandent à vos clients de noter leur satisfaction, leur intention de recommander, leur intention de réachat. Trois axes. Quatre si vous ajoutez l'effort client. Tous mesurent une évaluation consciente, verbalisée, ajustable. Et accessoirement biaisée par la dernière interaction.

Ce qu'ils ne captent pas, c'est ce que Park, MacInnis, Priester, Eisingerich et Iacobucci ont isolé dans le Journal of Marketing (2010) sous le terme de brand attachment : une connexion implicite, une présence de la marque dans le self du client, prédicteur du churn à dix-huit mois mieux que tout NPS.

Lupyan, dans Frontiers in Psychology (2012), pousse plus loin : sans étiquette linguistique disponible, l'expérience subjective reste floue et non actionnable. Le client ne peut pas vous dire ce qu'il n'a pas de mot pour décrire. Schwarz (Journal of Consumer Psychology, 2004) l'avait posé en clair : les jugements émis dépendent moins du vécu que des catégories offertes pour le formuler.

Quand vous demandez à un client de noter sur dix son intention de recommander, vous lui demandez de mettre du dashi dans une grille sucré-salé. Le score remonte propre. Les comités sont rassurés. Et le cinquième goût, celui qui dit qui restera quand un concurrent migre votre portefeuille en un clic, n'apparaît nulle part dans votre tableau de bord.

So What ?

Vos enquêtes ne mesurent pas ce que vos clients ressentent. Elles mesurent ce que vos questionnaires savent nommer. NPS et CSAT sont des grilles à quatre saveurs sur un palais qui en compte cinq.

Le concept : le cinquième signal. Cette dimension affective implicite que les baromètres traditionnels n'éveillent pas, mais qui prédit qui restera, qui défendra la marque, qui résistera à la prochaine offre concurrente équivalente. La nommer, c'est commencer à la voir.

Christophe