Le doudou que votre fille refuse de remplacer

Votre fille a trois ans. Son doudou est élimé, taché, il sent bizarre. Vous l'avez perdu deux fois en gare de Lyon. Vous achetez en cachette un doudou neuf, strictement identique, même couleur, même couture, même étiquette. Vous le glissez dans le lit, fier de votre coup.

Elle le rejette en pleurant. Elle réclame "le vrai".

Donald Winnicott a posé en 1953 le concept d'objet transitionnel, ce premier "non-moi" auquel l'enfant attribue une valeur irremplaçable. Bruce Hood et Paul Bloom (Cognition, 2008) l'ont mis à l'épreuve cinquante-cinq ans plus tard. Devant des enfants de quatre ans et demi, ils ont installé une "machine à dupliquer", impressionnante, avec lumières et fils, capable selon eux de produire la copie parfaite de n'importe quel objet. Les enfants ont accepté de dupliquer un jouet ordinaire. Devant leur doudou, la plupart ont refusé que la machine s'approche. Et parmi ceux qui ont accepté, presque tous ont rejeté la copie.

Le doudou n'a pas plus de valeur fonctionnelle que la copie. Il a une histoire, une essence, un vécu intégré. C'est ce que les enfants protègent. Pas le tissu.

Maintenant remplacez "doudou" par "votre marque".

Vos clients fidèles depuis vingt ans cochent les bonnes cases. Ils renouvellent. Ils recommandent. Votre CRM les classe en haut du tableau. Mais combien d'entre eux refuseraient une copie de vous ?

C'est exactement la question que Park, MacInnis, Priester, Eisingerich et Iacobucci ont creusée dans le Journal of Marketing (2010). Leur thèse : la force d'attitude (j'apprécie cette marque, je la recommande, je la trouve performante) et l'attachement (cette marque fait partie de moi, je ressentirais un vide sans elle) sont deux constructs distincts. Le premier prédit le bouche-à-oreille déclaré. Le second, et lui seul, prédit la résistance à l'offre concurrente équivalente. La majorité des programmes de fidélisation optimisent le premier, et croient mesurer le second.

C'est la même erreur que le parent qui croit que son doudou de remplacement va fonctionner parce qu'il a les mêmes caractéristiques objectives.

So what. Faites passer à votre portefeuille le test du doudou. Pour chaque segment, posez une question unique : "Si une copie parfaite de nous existait demain, et que la migration prenait trente secondes, ce client resterait-il ?" Le pourcentage de "oui ferme" est votre vraie base de fidèles. Le reste, ce sont des doudous de remplacement qui attendent d'être substitués.

Christophe