Ce que le nettoyage de la Sixtine a coûté

Rome, 1980. Le Vatican lance la restauration du plafond de la Chapelle Sixtine.

Quatre siècles de fumée de bougies, de colle animale et de vernis ont assombri la fresque. Les restaurateurs passeront dix ans à retirer cette couche. Le résultat stupéfie : des roses, des verts acides, des jaunes que personne n'avait jamais vus. Michel-Ange coloriste.

Et une partie du monde de l'art hurle. James Beck, historien à Columbia, mène la charge : en retirant la crasse, on aurait aussi retiré les glacis que Michel-Ange avait appliqués à sec, en dernier, pour adoucir les volumes et creuser les ombres. La fresque est plus lumineuse. Elle est peut-être aussi plus plate.

Le débat n'est toujours pas tranché. Le mécanisme, lui, est limpide : ce qui ressemblait à de la saleté portait peut-être une fonction. On ne l'a su qu'après l'avoir enlevé.

Maintenant remplacez la fresque par votre gamme.

Six formules santé. Le comité trouve ça illisible. Les clients aussi, ils le disent dans les verbatims. Vous passez à trois. Le simulateur se fluidifie, le taux de complétion monte, la satisfaction déclarée monte. Tout confirme la décision.

Six mois plus tard, le panier moyen a baissé.

Il faut écrire le paradoxe noir sur blanc, parce qu'il ne se voit pas : la formule 6 ne se vendait presque pas. Ce n'était pas son travail. Son travail était de rendre la 4 acceptable. Personne ne choisit une formule dans l'absolu. On la choisit dans un ensemble, et on évite systématiquement les extrêmes (Simonson, 1989 ; Simonson & Tversky, 1992). Retirez le haut de gamme, et le nouveau haut de gamme devient l'extrême à éviter. Vos clients ne sont pas devenus radins. Ils occupent la même position relative sur une échelle que vous avez raccourcie.

L'option-repère ne se vend pas. Elle vend.

Quant à la simplification elle-même, elle repose sur une étude que tout le monde cite et que peu ont lue. En 2000, Sheena Iyengar et Mark Lepper installent un stand de dégustation dans une épicerie californienne. Certains jours, 24 confitures sur l'étal ; d'autres jours, 6. Le grand étal attire plus de curieux, mais 3 % d'entre eux achètent. Devant le petit, 30 %. Dix fois plus. L'étude des confitures est devenue un dogme de comité : trop de choix paralyse, simplifions. Sauf que la méta-analyse de Scheibehenne, Greifeneder et Todd (2010), sur une cinquantaine d'expériences du même type, trouve un effet moyen proche de zéro. L'excès de choix ne paralyse que dans des conditions précises : préférences floues, arbitrage coûteux, absence de repère. Le reste du temps, réduire le choix ne fait que réduire le choix.

Ok. Merci. So What ?

Une action. Avant de supprimer une formule, ne regardez pas combien elle se vend. Regardez le mix des ventes des formules voisines avec elle, et sans elle. Deux versions du simulateur, quinze jours, panier moyen comparé. Le coût du test est nul. Le coût de l'erreur est annuel.

Le concept à poser sur la table du prochain comité offre : l'option-repère. Une ligne de gamme n'a pas qu'un volume, elle a une fonction dans le choix des autres. Supprimer celle qui ne se vend pas, c'est enlever les glacis. Le tableau paraît plus net, et il a perdu sa profondeur.

Christophe