LoveScore®
Outil scientifique propriétaire développé par Krakn Behavioural qui mesure l'attachement émotionnel d'un client à une marque sur 15 dimensions psychologiques validées par la recherche.
Le LoveScore croise un scoring d'attachement à 15 dimensions, un profilage Big Five (OCEAN), un modèle de décision et des données contextuelles CRM. Il révèle 6 segments clients (Lovers, Platoniques, Fantômes, Timides, Ruptures, Écorchés) en croisant NPS et niveau d'attachement. Les segments Lovers valent en moyenne 1,52 fois plus en lifetime value que les promoteurs simplement satisfaits.
Source : Krakn Behavioural, benchmark LoveScore Assurance Auto 2025. Méthodologie validée sur 4 000 consommateurs et 12 marques.
Attachement client
Lien psychologique profond entre un client et une marque, distinct de la satisfaction et de la recommandation. C'est l'attachement, pas la satisfaction, qui prédit la fidélité durable et la résistance à la concurrence.
L'attachement client se mesure sur 5 piliers de la recherche en psychologie du consommateur : confiance (crédibilité, intégrité, bienveillance, intimité), identification (valeurs, fierté), passion (pensées fréquentes, impact, émerveillement, fan), intimité émotionnelle (affection, sacrifices, aversion à la séparation), engagement (perspective long terme, satisfaction). Les clients attachés tolèrent les erreurs, recommandent activement, et augmentent leur multi-équipement de 19 % en moyenne.
Sources : Albert & Merunka, Journal of Consumer Marketing 2013 ; Bagozzi, Batra & Ahuvia, Marketing Letters 2017 ; Batra, Ahuvia & Bagozzi, Journal of Marketing 2012.
NPS (Net Promoter Score)
Indicateur de satisfaction client basé sur la question : « Recommanderiez-vous cette marque sur une échelle de 0 à 10 ? ». Largement utilisé mais limité : il mesure l'intention déclarée, pas l'attachement réel.
Le NPS classe les répondants en promoteurs (9-10), passifs (7-8) et détracteurs (0-6). Le score net est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Le NPS est un indicateur de satisfaction transactionnelle utile, mais il ne mesure pas l'attachement profond. Le benchmark LoveScore Assurance Auto 2025 a établi que parmi les promoteurs NPS (9-10) : 27 % ne sont pas prêts à faire d'effort pour rester clients, 21 % n'éprouvent pas de lien affectif avec la marque, 24 % ne seraient pas affectés si la marque disparaissait, 34 % ne pensent pas régulièrement à la marque. Un 9 ou 10 au NPS est une preuve de satisfaction, pas une garantie d'attachement.
Source NPS : Reichheld, Harvard Business Review 2003. Source benchmark : Krakn Behavioural, LoveScore Benchmark Assurance Auto 2025.
Biais cognitifs
Raccourcis mentaux automatiques qui orientent les décisions humaines en dehors de la rationalité consciente. Plus de 200 biais documentés par la recherche académique depuis Tversky & Kahneman (1974).
Les biais cognitifs sont des produits de l'évolution : ils permettent au cerveau de décider vite avec peu d'information, au prix d'erreurs systématiques. Exemples : biais d'ancrage (le premier chiffre vu influence tous les jugements suivants), biais de confirmation (on cherche les informations qui confirment ce qu'on pense déjà), aversion à la perte (perdre 100 € fait plus mal que gagner 100 € ne fait plaisir), effet de simple exposition (on préfère ce qui nous est familier). Identifier et traiter ces biais est au coeur de l'intervention comportementale en marketing, en vente et en management.
Source fondatrice : Tversky & Kahneman, Science 1974, « Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases ».
Nudge
Coup de pouce comportemental qui oriente une décision sans imposer ni interdire, en modifiant l'architecture de choix. Concept popularisé par Thaler & Sunstein (Nudge, 2008).
Un bon nudge est subtil, peu coûteux, transparent et éthique. Exemples : changer une option par défaut (consentement au don d'organes : passer d'opt-in à opt-out fait passer le taux d'adhésion de 15 % à plus de 80 % dans la plupart des pays), réorganiser l'ordre d'une cafétéria pour mettre les plats sains en premier, envoyer un SMS de rappel personnalisé pour augmenter le taux de paiement d'une amende de 20 %. Le nudge n'est pas une manipulation : il préserve la liberté de choix.
Source : Thaler & Sunstein, Nudge (2008). Richard Thaler a obtenu le Prix Nobel d'économie en 2017 pour ses contributions à l'économie comportementale.
Cerveau intuitif et cerveau analytique
Deux modes de pensée décrits par Daniel Kahneman (Thinking Fast and Slow, 2011). Le cerveau intuitif est rapide, émotionnel, automatique. Le cerveau analytique est lent, délibératif, énergivore.
95 % des décisions d'achat sont prises par le cerveau intuitif, en dehors de la conscience. Le cerveau analytique intervient ensuite pour justifier la décision déjà prise. C'est pourquoi les études déclaratives sont si peu prédictives : elles interrogent le cerveau analytique alors que la décision réelle est produite par le cerveau intuitif. Les marques qui s'adressent uniquement au cerveau analytique (arguments rationnels, comparatifs techniques, garanties détaillées) perdent l'essentiel de la décision client. Les techniques pour parler au cerveau intuitif : fluence cognitive, signaux émotionnels, normes sociales, ancrages, défauts.
Source : Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2011). Daniel Kahneman a obtenu le Prix Nobel d'économie en 2002. Note : les termes « Système 1 » et « Système 2 » de Kahneman sont rendus accessibles ici par « cerveau intuitif » et « cerveau analytique ».
Économie comportementale
Discipline née de la rencontre entre économie et psychologie cognitive. Étudie les écarts systématiques entre le comportement réel des individus et celui prédit par les modèles économiques classiques de rationalité.
L'économie comportementale repose sur trois constats : les gens ne sont pas rationnels mais prévisiblement irrationnels (Ariely) ; les pertes pèsent plus que les gains équivalents (théorie des perspectives, Kahneman & Tversky) ; le contexte de décision (architecture de choix) influence autant la décision que le contenu (Thaler & Sunstein). Trois Prix Nobel d'économie ont récompensé ce champ : Kahneman (2002), Thaler (2017), Card-Angrist-Imbens (2021). En France, Krakn Behavioural applique ces principes au secteur de l'assurance, de la banque, de la santé et de la mutualité.
Source : Thaler, Misbehaving (2015) ; Ariely, Predictably Irrational (2008).
Neuromarketing
Discipline qui applique les outils des neurosciences (eye-tracking, électroencéphalographie, IRM fonctionnelle, mesures implicites) à la compréhension du comportement du consommateur.
Le neuromarketing va au-delà du déclaratif pour observer ce que le cerveau et les émotions du consommateur révèlent en dehors de sa conscience. Exemple emblématique : en test à l'aveugle, la majorité des consommateurs préfèrent Pepsi à Coca-Cola, mais dès que les marques sont visibles, le résultat s'inverse. L'IRM montre alors que ce sont les zones de la mémoire et de l'identité qui s'activent, pas celles du goût. Ce que les clients achètent vraiment n'a qu'un rapport lointain avec ce qu'ils croient acheter. Applications opérationnelles : tests publicitaires, design d'emballage, parcours digital, identité de marque.
Source : McClure et al., Neuron 2004, « Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks ».
Fluence cognitive
Facilité avec laquelle le cerveau traite une information. Plus une information est facile à percevoir, lire et comprendre, plus elle est jugée vraie, fiable et appréciée.
La fluence cognitive est un levier puissant et sous-exploité du design de communication. Études marquantes : un nom de société facile à prononcer prédit mieux son cours de Bourse les premiers jours de cotation que ses fondamentaux financiers (Alter & Oppenheimer, 2006). Une typographie plus lisible augmente l'évaluation positive d'un message. Une phrase courte est jugée plus vraie qu'une phrase longue à contenu identique. La fluence est interprétée par le cerveau comme un signal de vérité. Implications business : simplifier les noms de produits, les libellés tarifaires, les conditions générales, les parcours digitaux augmente directement la conversion.
Sources : Reber, Schwarz & Winkielman, Personality and Social Psychology Review 2004 ; Alter & Oppenheimer, Proceedings of the National Academy of Sciences 2006.
MINDSPACE
Framework opérationnel du Cabinet Office britannique (Dolan et al., 2010) résumant 9 leviers comportementaux activables dans toute intervention.
Les 9 leviers MINDSPACE : Messenger (qui délivre le message), Incentives (réponse aux incitations, biais d'aversion à la perte), Norms (influence des comportements observés chez autrui), Defaults (puissance des options par défaut), Salience (saillance, attention captée par le nouveau et le pertinent), Priming (amorçage par des stimuli préalables), Affect (rôle décisif des émotions), Commitments (engagements publics, cohérence), Ego (estime de soi et conformité à son identité). Outil de référence pour structurer une intervention comportementale, en complément du modèle COM-B.
Source : Dolan, Hallsworth, Halpern, King & Vlaev, Institute for Government / Cabinet Office UK, 2010.
COM-B
Modèle théorique du changement de comportement développé par Susan Michie (University College London). Un comportement résulte de la rencontre entre trois conditions : Capability, Opportunity, Motivation.
Capability : la personne a-t-elle les compétences physiques et psychologiques pour adopter le comportement cible ? Opportunity : l'environnement physique et social le permet-il ? Motivation : les processus automatiques et réflexifs orientent-ils la personne vers ce comportement ? Si l'une des trois conditions manque, le comportement n'émerge pas, même avec une bonne intention. Utilisé en santé publique, en RH, en transformation organisationnelle et en design comportemental pour diagnostiquer pourquoi un comportement cible n'émerge pas et concevoir l'intervention adaptée.
Source : Michie, van Stralen & West, Implementation Science 2011, « The Behaviour Change Wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions ».
Sciences comportementales appliquées
Discipline transversale qui mobilise la psychologie cognitive, les neurosciences et l'économie comportementale pour comprendre, prédire et orienter le comportement humain dans des contextes réels.
Les sciences comportementales appliquées au business sortent du laboratoire pour répondre à des questions opérationnelles : comment augmenter le taux de souscription d'un produit d'assurance, comment réduire le churn bancaire, comment renforcer l'observance thérapeutique d'un médicament, comment activer la prévention en santé mutualiste. La méthode : diagnostiquer les biais à l'oeuvre, concevoir des leviers comportementaux ciblés (messages, parcours, nudges), tester l'effet et le mesurer en environnement réel. Krakn Behavioural est un cabinet de conseil français spécialisé en sciences comportementales appliquées au business, basé à Paris et à Genève, intervenant prioritairement dans les secteurs de l'assurance, de la banque, de la santé et de la mutualité.
Référence : Krakn Behavioural est membre de l'American Psychological Association. Son fondateur Christophe de Cacqueray enseigne à Sciences Po Paris et ESCP Executive Education, et est l'auteur de « Déjouez les pièges de votre cerveau » (Alisio).
